Кейс: создание и раскрутка сайта автосервиса и его группы Вконтакте. Анализ ошибок конкурентов

Несколько лет работы в нише — это вам не просто так. За это время можно так углубиться в проект, что знать клиентов, как самого себя. А начиналось всё в далеком 2014, когда и промопостов-то еще не было (олды должны помнить). С какими трудностями сталкивались, как их решали и работающие фишки в нише авто — всё в этом кейсе

* * *

Причины, по которым автосервисы теряют клиентов и деньги

СТО очень хотят заказчиков из ВК. РСЯ и авито или дорого, или не хватает. Сарафан – нестабильный поток и доход. И люди из ВК, что интересно, идут. Да, присматриваются, уточняют и сравнивают, но идут.

Поработав с несколькими автосервисами, я увидел серьёзные проблемы, из-за которых автосервисы теряют свою прибыль, их подъёмники пустуют, слесаря сидят без работы или делают какую-то мелочь.

Решил провести эксперимент в своём городе и посмотреть, как обстоят дела у нас.

— Что я сделал?

Собрал все сервисы своего города, присутствующие ВКонтакте, и всем написал одно и то же. Цель была — посмотреть, как они работают с клиентами, как ведут соцсеть, к кому бы я поехал.

Заранее скажу, написал я в 12 сервисов, неплохо обстоят дела только в 1-2 из них. Расскажу по порядку, что к чему.

Сперва, я решил спарсить все автосервисы по ключу «автосервис»
(самый распространенный при поиске автосервиса ключ).

Ты, наверно, скажешь: «Спасибо, Кэп, а то мы не знали»
А я отвечу: «По ходу, не знали»

Набираю «автосервис» и…
Вылезает что-то около 30 с копейкой сервисов, из которых живых 3.

Сперва я думал: «ну и что тут анализировать? В 3 сервиса писать?»


скрин из парсера

Сначала, я подумал, что это всё, и больше никого нет. Потом уже по опыту начал искать автосервисы сам, по другим ключам, по партнеркам, по пересечениям. С большим трудом я нарыл 12 сервисов, в которые «ну, можно написать».

И тут у меня назревает первый вопрос:
«Вы что, прячетесь от своих клиентов? Думаете, о вашем сервисе все знают и будут искать по названию?»

Разумеется, нет!
Это я специально заморочился и стал искать. Потенциальный клиент бы просто написал «автосервис» и обратился в те, что выдал ВК.
— Как он найдет какой-нибудь «СТО спектр»?

Просто не прописав в названии самый распространенный запрос, по которому вас ищут, вы теряете огромное количество обращений. Причём совершенно бесплатных!
— Так сложно дописать «автосервис»?

Статистика посещений по автосервисам. Чуть больше 7%. Кажется мало, но они горячие и могут принести немалую выручку.

То, что в красном квадратике, — это результат поиска ВКонтакте, а также в таких поисковиках, как Яндекс и Гугл.
Да-да, группы из ВК тоже выпадают в поисковиках, причем на первых страницах.

Ещё по этому поводу хочу добавить.
Раз вас ищут по запросу, значит — клиент горячий и нуждается в ваших услугах.
— Слушай, кто будет просто так писать «автосервис»?
— Никто. Правильно.
Скорее всего, ему нужен этот самый сервис.

Если у тебя автосервис, не поленись, допиши это слово.
Оно принесет тебе деньги!

С первой частью — поиском, немного разобрались. Идём дальше.

Дальше передо мной стоял вопрос.
— А с какой проблемой обращаться? Что писать?

Вспомнил, какие были проблемы, когда у меня была машина
(а проблем с ней было много, не самая удачливая тачка ߘ‚). Решил остановиться на том, что нужна замена стартера.

Такое сообщение было отправлено в 12 сервисов — во все, в которые можно написать. В двух сервисах даже возможности такой нет, хотя даже контент есть, пишут стараются, тратят силы. А написать им нельзя. Интересно, как много и каким образом они заявки получают?)


По кнопке «связаться» можно позвонить, написать нельзя

Проверь, включены ли сообщения в твоем сообществе!
Иначе заявок просто не будет.

В сервисы сообщения написал, ладно. Ждём ответа.

Статистика по ответам

Печаль там, где вообще не прочитано — они теряют клиентов.
Но тем, кто не прочитал, ещё простительно: возможно, они уже забросили группу. (Хотя можно иногда читать сообщения, там всё равно пишут, проверено)

Непростительно тем, кто прочитал и не ответил. Тут я даже не знаю, что сказать.
Вот смотри, я тебе звоню и говорю: «Я тебе денег хочу дать, надо?»
— А ты мне говоришь: «НЕТ».
— Ну ладно.
(А потом ты же будешь плакать. У меня мало денег, где мне их взять? Хотя вот только что, тебе их предлагали. То же самое и с клиентами. К тебе обращаются, а ты их отшиваешь)

Ну а со всеми остальными что?

Тоже жесть!

Если твоё конкурентное преимущество — это цена, то ты можешь ей выстрелить сразу. Но тут тоже есть одно НО. Человек может заподозрить, что ты делаешь как-то плохо, если все берут 2 500, а ты 1 500. Согласитесь, низкая цена сразу вызывает недоверие. Стоит мало — значит, некачественно.

Ну правда же, вспомните, как мы товары в магазине выбираем:
— Дешево — значит, плохое.
— Дорого — хорошее, но я не готов столько платить.
— Во это было дорого, а по скидке уже средненько — надо брать.

Допустим, твоя цена на замену стартера и правда 1 500, но не выстреливай этой ценой сразу, попробуй что-то выяснить и придумать за что дать скидку и чтоб твоя цена стала после неё 1500.

P.S.
Если сразу говорить низкую цену и закрывать на сделку, то у клиента уже должно быть сформировано доверие. А для этого нужны отзывы, показывать процесс работы и результат. В принципе, для автосервиса этого достаточно.

Если смотреть по контенту, то нормального нет ни у кого!
Нет ни у кого из них проработки болей, потребностей, страхов…
Почему я должен ехать именно в твой сервис, когда рядом есть гараж и там дед Валера сделает в 2 раза дешевле? Может, хоть гарантию дашь, что через 2 недели у меня снова не накроется то же самое? А может, у меня этот стартер не раскрутится от вибрации через месяц?

Вот, допустим, моя карта с анализом болей и всего остального.

И это только критерии выбора, то, что люди сами пишут в отзывах, на порталах, в обсуждениях. Всё просто не влезает в экран, чтоб показать.

В рекламу вообще никто не вкладывается. Видимо, не хотят получать лояльных клиентов.
Помнишь, машины с наклейкой на заднем стекле? Что там написано?
А написано там, fit service. Эта реклама обходится сущие копейки в год 6 -10к. А сколько стоит обклеить маршрутку на месяц?

  • Почему нельзя положить влажные салфетки с логотипом сервиса?
  • Почему нельзя на движке после замены масла написать пробег для следующей?
  • Почему не сказать, «Андрей, доброе утро! Поменять стартер на вашу машину будет 2 000, но если вы запишете видеоотзыв после установки у нас в сервисе, то 1 000. Если напишете отзыв, то 1500». (многие не хотят говорить на камеру, но написать не проблема).
  • Почему нельзя сделать скидку или бонус для тех, кто обслуживается всей семьёй у вас или приезжает сразу вдвоем?

Ну и напоследок
Старайтесь отвечать быстро, потому что если мне ответили через 4 часа, то может я уже за это время новый стартер успел поставить?

Реальный пример

Если потенциальному клиенту не отвечать, он 100% не купит, а если отвечать, то тоже имеет значение как именно.

В принципе, мне кажется достаточно посмотреть на скорость и качество обработки заявок. Ну возможно не одну услугу, а несколько с разных фейков запросить. Потому что возможно именно сегодня ответили медленно, а обычно быстро и наоборот, то же самое касается качества обработки, если не бот, и скрипты не прописаны/их мало, то качество обработки напрямую будет зависеть от того кто работает в конкретный день.
В общем и целом, мне понравилось, надо в своей нише сделать подобный аудит, я понятия не имею как конкуренты обрабатывают заявки

* * *

Многие малые бизнесы не рекламируются или не грамотно рекламируются в соцсетях

Даже несмотря на то что исследование крайне одностороннее и поверхностное, выводы правильные. Это крайне болезненные ошибки для любого бизнеса.

Что реально недоопросили, работают ли испытуемые сервисы, как у них сейчас дела? Простой звонок в каждый из 12 сервисов с попыткой записаться на ремонт показал бы, они вообще работают или нет, а если работают, то насколько заняты?

мы ничерта не знаем о них. Ни уровень конкуренции, ни загруженность работой. Может действительно сервис – это 2-3 человека, которые сейчас под машиной копаются и им недосуг в вк отвечать. А может паблик полузаброшен, так как проверили, что из вк реальных клиентов нет, а все только цену спросить, а реальные клиенты звонят. Ничего нам этого неизвестно.

Во многих небольших городах малый бизнес зачастую не понимает, зачем им интернет. Как говорит наш коммерческий, некоторые думают, что “Одноклассники” это и есть весь интернет. Поэтому там до работающей обратной связи в паблике ещё большой путь в трансформации сознания надо пройти. И самоизоляция ускорила этот процесс, но недостаточно.

Объективная данность в том, что в любом районом или областном городе половина автосервисов существует в виде гаража дяди Васи. Без налогов, белой зарплаты и отдела smm. Большинству автосервисов, и не только им, вообще не до соцсетей. Если кто-то работает хорошо, в услугах, поверьте, его кормит сарафанное радио в первую очередь. Особенно такой мелкий бизнес, как автосервис с 1-3 подъёмниками. Ну сделали паблик на досуге, потом стало не до него, работы итак хватает.

Возможно, большинство автосервисов наработали свою базу клиентов и им хватает вполне. Как автолюбитель, я сначала узнаю у знакомых про хороший сервис, а потом уже ищу на просторах интернета. По моему, сарафанное радио среди автомобилистов, работает лучше.

Даже не хочется проверять, как дела у этих сервисов с другими сетями? Может они забили болт на ВК, потому что теперь в тренде Тик-Ток? Я шучу насчёт тик-тока, ВК  – это главная соцсеть.

Если бизнес работает и при этом чувствует себя вполне уверенно, то значит сообщества в ВК для него пока не актуальны, по сравнению с тем, что у них там сейчас наработанно. Помимо ВК на деньги автосервисов претендует местные радиостанции, мессенджеры, наружка, сайтостроители, Яндекс-справочник и 2-гис, полиграфия и сувенирке. При этом я не устаю себе повторять, что главная реклама для сферы услуг (а это и сама реклама вообще и smm в частности) это сарафанное радио. И тут есть коллизия, потому что соцсети ближе всего к формату “баба Нюра стрижётся только у тети Дуси”. Но, при этом, соцсети пока не очень справляются с этой ролью. Справляются, но не очень.

* * *

Какой вообще основной канал клиентов для отрасли, учитывая масштаб населённого пункта?

тут ответ довольно простой.

Если машина ломается часто или регулряно нужны услуги по профилактическому обслуживанию машины, то есть смысл иметь постоянный контакт с автосервисом. То есть соцсети (дружба с автомастерами в соцсетях).

Если редко, разово (например аналогично эвакуатор) – контекстная реклама лучше всего.

* * *

Кейс: 4 года продвижения кузовного сервиса для предпринимателей

Делаем от 3 до 10 заявок в день по 130 рублей, где чек от 5 000 до 120 000 рублей. А цикл сделки от «прямо сейчас» до «через год».

Было:

  1. 2015 год;
  2. группа, около 100 участников в ней и 3 отзыва;
  3. нулевые обороты в небольшом кузовном сервисе, потому что проект только запустился;
  4. задача мне — спамить по сообществам конкурентов, искать и дожимать клиентов любыми способами.

Стало:

  1. 2019 год;
  2. 9 544 живых (!) участников в группе, на которых можно запускать акции и этим нивелировать просадки;
  3. от 3 до 10 заявок в день на бюджет 10-15 тыс. руб. в месяц;
  4. 96 активностей в разделе «отзывы»;
  5. соцсети и сарафан — основные каналы, откуда идут клиенты.

Цель: приводить клиентов любыми способами.

Что я делал:

 

1. Во-первых, я старательно пытался уводить клиентов из групп конкурентов. иногда с чеком от 5 000 до 70 000 руб.

 

2. Делал посты в тематических городских группах

В ДТП и ЧП Санкт-Петербурга мы размещали конкурс на бесплатную полировку. Заявка на услуги оттуда стоила, если не ошибаюсь (прошло 4 года), от 250 рублей, а подписчик от 25.

Под заявкой я подразумеваю то, что человек обратился и захотел узнать стоимость ремонта авто.

 

3. Также я занимался обработкой входящих заявок и общался с теми, кто писал в группу.

бывает, что заявки идут, а клиентов нет. Если конверсию увеличить с 3% до 10%, то разница в прибыли будет колоссальна.

Часто клиент спрашивает стоимость, ему отвечают — и диалог заканчивается. Так не работает. Важно обучаться.

Я стараюсь помогать заказчикам консультацией о том, как лучше закрывать потенциальных клиентов.

Однажды был затык: людям нравилось оформление в группе, отзывы, реклама но они приезжали и разворачивались, потому что им не нравилось, как всё это выглядит внутри, сам сервис. Мы это исправили.

Поэтому предпринимателю всегда важно обращать внимание на воронку и фиксировать, на каком этапе клиенты отваливаются.

Неудобное местоположение и клиенты теряются? Их теряют менеджеры в базе? И так далее — из-за всего этого реклама может сойти на «нет» и работать без выхлопа.

Ладно, это лирическое отступление.

 

4. А ещё в мои задачи входил таргет

Таргет — это способ рекламы, когда мы находим тех, кому наша услуга интересна (подписчики конкурентов, автомобилисты и т.д.), и показываем им рекламное объявление в новостной ленте или сбоку.

Тогда, в 2014, промопостов в ленте не было, а я использовал боковик для продвижения.

Делал такие объявления и лил на тех, кто состоит в тематических группах, в сообществах конкурентов и проявляет активности. С боковиков были переходы по 10-11 рублей, но не было заявок и подписчиков.

Затем появились промопосты:

Промопосты — это рекламные объявления, которые размещаются в ленте. Человек листает ленту и видит ваше объявление. Мы выбираем тех, кому потенциально интересен кузовной ремонт.

Подписчик с поста — 11 рублей. Откручено 3100, заявка получалась около 90-110 рублей.

Пост выше был нацелен на конкурентов, и мы у них уводили заявки легально, смотрите подпись к картинке. Бывает предприниматели думают, что продвижение в ВК неэффективно. Моя статистика говорит об обратном, читайте дальше.

Спустя время возникла проблема. В группах конкурентов все увидели нашу рекламу. Нужно было искать новое решение и оно ниже.

Ещё один пример поста:

Этот пост приносил заявки до 170 руб. и на него мы потратили 57 798 руб. Он был запущен на всех автовладельцев по Питеру.

* * *

Какие посты работают?

Я пробовал разные форматы и идеи для рекламы, но лучше всего все годы работали форматы «до/после».

Сейчас не вижу смысла выкладывать иные посты в группе, кроме как «до/после» и отзывы. Хотя до этого мы постили развлекательный контент, он собирал много лайков и комментов. Но смысла в этом в 2019 не вижу. Возможно, спустя время что-то ещё поменяется вместе с умной лентой ВК.

Когда мы стали делать таргет, то решили отказаться от прежней стратегией со спамом, потому что таргет был легче и экологичнее, он не вызывал негатива у конкурентов и потенциальных клиентов.

Главное, чтобы заказчик регулярно предоставлял новые фото работ и описания к ним. Тут это было.

Ещё один момент для успешного продвижения вашей компании: важно хорошо относиться к клиентам, а не просто зарабатывать деньги, важно собирать отзывы и давать гарантию на работы.

Базы, которые никогда не подводят:

— сообщества конкурентов;
— активности в них же;
— категория интересов с сегментацией по возрасту.

До последнего я не сразу додумался. Ведь кажется, что нам нужны люди с коцанными авто. Но когда я выхожу на улицу, то понимаю, что это каждый третий.

Я пробовал разные базы и собирал их с помощью TargetHunter: автоюристы, помощь при ДТП, тематические группы автолюбителей, запчасти, СТОшки… Но всё работало с перебоями.

Выше указаны базы, которые никогда не подводят. Хитрость в том, что они постоянно обновляются. И здесь даже не нужен парсинг, только кабинет. Парсинг нужен для того, чтобы выбрать сообщества для рекламы с помощью анализа.

Сообщества я выбирал так: шёл в TargetHunter во вкладку «Поиск → Сообщества». Собирал группы по ключевику «кузовной ремонт». Далее фильтровал группы во вкладке «Инструменты → Фильтр сообществ». Выбирал те, где за последний месяц было от 30 вступлений.

* * *

График роста группы за последний год, взятый из статистики. И на втором изображении график, который доказывает, что все — целевая аудитория (возраст и пол).

Сейчас заказчиком кабинет пополняется каждый месяц на 10-15 тыс. руб., а я привожу на эту сумму максимальное количество заявок. Обычно потолок по стоимости заявки — 200 рублей, крайне редко получается дороже, а часто — дешевле.

Затем заказчик общается с клиентами, те в свою очередь едут в кузовной сервис на консультацию, а потом оставляют авто (но не все, разумеется). Важно помнить о цикле сделки: в кузовне это может быть «срочно», а может растягиваться на год, пока человек накопит деньги на перекрас. Поэтому нельзя забрасывать работу над группой и рекламой.

И важно работать над продажами, материалы для работы с ними я указал выше.

* * *

Путь потенциального клиента в ВК

Заявки идут через приложение «анкеты» (хотя некоторые пишут сразу в сообщения) и на скриншоте можно увидеть количество обращений на расчёт стоимости кузовного ремонта.

Количество людей, пришедших через анкету

Бюджет, потраченный на рекламу

Как выглядит связка с анкетой: человек переходит по ссылке. Видит окно, в котором написано «хотите узнать стоимость ремонта? Нажмите на галочку». Он жмёт на галочку и автоматически получает сообщение в личку «спасибо, что обратились к нам! Прикрепите, пожалуйста, фото повреждений кузова и опишите, что с автомобилем. Или опишите вашу ситуацию».

Далее человек отвечает и подключается менеджер для диалога.

Мы к этому не сразу пришли. Раньше люди писали в сообщения сообщества, но такая заявка была в 2-3 раза дороже.

Вернемся к двум скриншотам выше.

Нехитрая математика: делим бюджет 209 271 руб. на 1 605 заявок и получаем среднюю стоимость заявки 130,38 рублей за последний год. И это без учёта тех, кто сразу пошёл в сообщения. К сожалению, обороты компании называть не могу, так как не знаю их.

* * *

Итоги

Таргетированная реклама — это инструмент, который даёт дешевые заявки на кузовной ремонт, от 100 до 200 рублей. Конкуренции в ВК практически нет. А спрос на услуги есть и можно работать в долгосрок.